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失去年轻人的“爱”，小家电该何去何从？
Jan 25,2022
早上醒来，几片面包加一杯咖啡，就是一顿丰盛的早餐；中午用空气炸锅炸鸡胸肉，一杯破壁机榨出来的鲜榨蔬菜汁；晚上打开电炖锅煮养生粥，扫地机器人开始自动打扫房间……
在众多品牌铺天盖地的宣传中，小家电几乎覆盖了我们生活的方方面面。在“小而美”和“仪式感”的幌子下，很多追求精致生活的年轻人愿意花钱。但当新鲜感过去后，小家电究竟能带来多少“快乐”，还需要重新评估。
去年底，二手交易平台闲鱼发布“扫雷年终报告”，评选出“十大无用商品”、“十大创业雷区”、“十大崩盘之星” ” 2021年。值得注意的是，十大无用产品分别是空气炸锅、跑步机、电子书、卷发器、早餐机、宝丽来、破壁机、筋膜枪、美容仪器和健身环。
或许是在回应“东西很多，买了才发现根本用不上”这句话。随着年轻人的高消费热情，二手市场成为小家电的终极归宿。
疫情的爆发，掀起了小家电消费的热潮，但随着生活逐渐走上正轨，小家电行业显然应该重新思考该往哪里走。
购买空气炸锅，但不在京东？
今年的年轻人不仅热衷于在淘宝上刷单，还热衷于闲鱼、转转等二手平台，成为新的“时代时尚”。
“买小家电不如买免费鱼”，这句话不无道理。在闲鱼上，90%全新的空气炸锅通常会降价近50%。这对于更精打细算、热衷货比三家的年轻人来说，更具成本效益。
去年初，QuestMobile发布了《2020年小家电行业品牌营销洞察报告》。报告显示，在使用时长方面，闲置交易应用以274.9分钟排名第二，仅次于传统的综合电商应用。
小家电的目标人群主要针对25-35岁的女性消费者。她们大多位于一线城市，有较强的消费能力和消费意愿，比较理性，不排斥闲置物品的交易。
但从另一个角度来看，小家电的兴起反而助长了闲鱼、转转等二手交易平台的活跃。这背后的原因是小家电本身无法支撑精致生活的美好幻想。 “不需要”、“闲着吃灰”……挑剔、热衷新事物的年轻人正在逃离小家电的幻想。
虽然小厨电企业不断深挖长尾品类，但品类的丰富并不能强化用户粘性。缺乏刚需功能的小家电，往往只用一两次就被用户闲置了。可见，“小红书必买”、“知乎万赞推荐”的小家电越多，就越有可能成为你厨房的“装饰品”。
小家电的特点是功能单一，产品功能重叠。
于是，消费升级热潮的消退，以及产品宣传与实际体验的落差，让年轻人觉得上当，拒绝买单。
小家电，伪需求？
小家电也有自己的辉煌时刻。奥维云网数据显示，2020年双十一期间，12个小家电品类贡献零售额50.5亿元，销量达到2423.3万台。
而到了2021年，形势将起起落落。今年双十一期间，顶级小家电品牌销量大幅下滑，与618形成鲜明对比。
自2020年疫情抬头，2021年整体下滑以来，小家电的新鲜感似乎正在消失。增长乏力已成为2021年小家电行业的主旋律。
这个问题有很多原因。
事实上，小家电的兴起其实源于Z世代消费观念的转变。随着国内经济的增长，年轻消费者的消费能力不断增强，尤其是“精致”成为Z世代的核心理念。消耗。在消费品市场，有很多新的消费品牌打着精致的牌崛起。但在小家电市场，成功也是微妙的，失败也是微妙的。
种草文化的兴起和直播带货，很容易激起年轻消费者的消费冲动；营销宣传和消费升级的催化促进了小家电市场的扩大。依托“精致生活”的口号，小家电迅速完成了对用户心智的占领。
然而，疫情过后，消费观念再次发生变化，年轻人的消费观念逐渐向理性过渡，“精致”很难把握住他们的消费痛点。他们开始寻求成本效益来满足他们对生活质量的需求。低价、刚需、去品牌化等消费理念受到年轻人的追捧。这也是2021年食品、样品经济、二手交易兴起的主要原因。
同时，小家电本身的性能缺陷也进一步降低了消费者的购买欲望。比如酸奶机做出来的酸奶口感差；榨汁机工艺复杂，不如买一瓶NFC果汁……一款为解决用户痛点而生的小家电，成为用户的新痛点。
与传统家电相比，小家电的诞生时间更短，大多数企业更注重营销方式，而忽略了基础产品的研发。小家电企业更多借鉴互联网企业的发展模式，扩大品类抢占市场份额。这也直接导致了当下市场小家电质量问题的频发，年轻人对“精致生活”的梦想也随着质量问题而破灭。
智能、复杂、走出去，最终的目的地在哪里？
问题也逐渐蔓延到小家电企业。
2020年，小熊电器受到资本市场的欢迎，股价飙升至165.9元的历史新高。随着2021年小家电热度的下滑，资本市场对小熊电器的热情早已退去，股价今日跌至64元左右，与高点相比已处于“谷底”。
从财报中，我们可以进一步看到小家电市场的回落。小熊电器财报数据显示，2021年前三季度营收23.65亿元，同比下降5.32%；归属于母公司的净利润为1.89亿元，同比下降41.29%；前三季度经营活动产生的现金流更是从去年的6.5亿元下降到今天的-26820元。
而小熊电器并不是一个例子。例如，新宝前三季度归属于母公司的净利润同比下降34.63%；九阳2021年上半年归属于上市公司股东的净利润仅增长8.06%； ST德豪在去年初发布公告称，由于小家电业务处于亏损状态，短期内难以扭亏为盈，寻求缩减相关业务规模。企业。
亏损加剧的原因之一是小家电企业陷入了重度营销的误区。数据显示，小熊电器2021年前三季度的销售费用同比增长6.40%，占营收的比重为15.54%。相比之下，其研发投入仅为9200万元，占总收入的3.91%，占销售费用的四分之一。
重营销轻研发，后果是品牌本身壁垒薄弱，面对同类竞争，只能靠降价谋求竞争力。
但是，进入门槛很低，竞争也越来越激烈。根据企业调查数据，小家电相关企业超过100万家。在巨大的竞争压力下，小家电企业的日子越来越不好过。
从美的、九阳等老牌玩家，到小熊电器、四通科技等新兴品牌，如何赢得用户的青睐已经成为一个无法回避的问题。由于小家电技术壁垒较浅，各户之间的差距基本在外观设计、营销推广、价格之上。门槛低的后果也带来了产品质量参差不齐、质量问题频发的问题，威胁着行业的长远发展。
因此，对于小家电行业来说，这或许是一个向智能化趋势迈进的机会，也是一个搭上技术门槛的机会。与几乎“没用”的普通小家电相比，智能家居硬件产品更能击中消费者的痛点。
根据霍连书与36氪研究院联合发布的《新品牌研究——小家电与智能家居硬件报告》，智能家居正在成为年轻白领、月收入白领的“最爱”在10-15K的阶层中，超过50%的受访者表示更关注智能家居硬件产品。
例如，家电龙头美的已经开始向智能化方向发展其小家电业务。未来，随着智能家居概念的进一步渗透，相关市场将呈现出更广阔的想象空间。
此外，虽然一些细分品类确实表现不佳，比如懒人经济的小家电，仍然可以保持不错的增速。相比其他细分领域，懒人经济的小家电更能满足消费者的需求，尤其是对于越来越“懒”的年轻人来说，这些小家电更“香”。与此同时，集多种功能于一体的综合性家电也开始受到消费者的青睐，如集燃气灶、抽油烟机、洗碗机、烤箱为一体的一体式灶具，干洗一体的洗衣机……集合家电本体将是未来小家电市场新的发展主题。
而这也是逃离渐开线的国内市场，走出国门走向国际市场的好办法。国内家电制造供应链相对成熟，国内制造业出口经验丰富，能满足国际市场需求。因此，出口国际市场是国内小家电企业寻求突破的最佳选择。
例如，小熊电器2020年财报数据显示，其对外销量从2019年的8598.59万辆增加到2020年的2.09亿辆，销售额同比增长143.21%。对于深陷泥潭的国内小家电企业而言，充足的海外市场发展空间将是有效的发展策略。
长期来看，小家电仍将是家电市场的甜蜜点，但如果不能形成技术优势，抓住消费者的痛点，前路依然坎坷。当前市场需求尚未完全释放，在未来智能化、家电综合体的趋势下，小家电企业仍需思考是左转还是右转。
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